Oei… de laatste post is een maand oud! Goed, trek daar 3 weken vakantie vanaf, maar eigenlijk is het een beetje… slecht! Tijd voor het vervolg, iets diepgang op het onderwerp van het vorige artikel: stickiness. Hiervoor gebruik ik de overtuigingsprincipes van Dr. Robert Cialdini, die het boek “Influence” schreef (Nederlandstalige versie “Invloed”). Cialdini is hoogleraar psychologie aan Arizona State University en heeft deze principes ontwikkeld door gedragswetenschap. Met dank aan collega’s van Altuïtion overigens.
De 6 overtuigings- (verleidings-)principes zijn:
- Wederkerigheid
- Commitment en consistentie
- Consensus (sociale bewijskracht)
- Sympathie
- Autoriteit
- Schaarste
Omdat je zo’n trouwe bezoeker van mijn blog bent, ga ik mijn best doen op een serie over online invloed. Dit de eerste: wederkerigheid…
Wederkerigheid
Mensen voelen zich makkelijk ‘verplicht‘ iets te doen voor degene waar ze wat van hebben gekregen. Of is het dat ze zich schuldig voelen… De gratis pen bij de mailing die je vandaag (in je offline brievenbus) kreeg? Yep, that’s the one! En nu snel de enquete invullen! Het is de regel van wederkerigheid verplicht ons te proberen evenredig te vergoeden wat de ander ons heeft gegeven.
Wederkerigheid werkt uitstekend bij afwijzing, om dan een consessie te doen. Cialdini geeft een voorbeeld in zijn boek. Hij werd op straat staande gehouden door een padvinder van een jaar of 12 die kaartjes á 5 dollar voor een voorstelling verkocht. Omdat hij weinig zin had in padvinders op zijn vrije zaterdagavond, wees hij het aanbod af. De padvinder vroeg daarom of hij dan niet liever een chocoladereep wilde kopen, ‘ze kosten maar één dollar per stuk‘. Hoewel Cialdini blijkbaar geen liefhebber van chocolade is, kocht hij toch twee repen van de padvinder.
Ik vind het grappig te lezen dat Cialdini dit wonderlijke gedrag, je genegen voelen een consessie met een consessie te beantwoorden, toekent aan de heilzame werking van die neiging in de samenleving. Het is in het belang van elke groep mensen om gemeenschappelijke doelen te bereiken.
Voorbeelden
Voorbeelden van wederkerigheid ben ik online niet zo heel veel tegen gekomen. Trackbacks zijn voor ons bloggers misschien wel een heel goed voorbeeld. Maar net zo goed kan er deel van het succes van sociale netwerken daarin liggen. Iemand die je ‘bevriend’ of je een invite stuurt voor iets nieuws, en je voelt je haast verplicht de gunst terug te verlenen.
Een product gratis proberen of op proef, zijn vormen van wederkerigheid. Een kado of een gratis dienst bij aanschaf van een product is misschien heel verleidelijk, maar niet gebasseerd op wederkerigheid. Een koopproces kent veel afhaakmomenten, om verschillende redenen, technisch of commercieel. Het is moeilijk daarop in te spelen, hoewel het wel kan. Op Centraalbeheer.nl, na het berekenen van een Woongarant premie, kan de bezoeker (naast de verzekering direct te sluiten) op een ‘stoppen’ link klikken, hier volgen twee opties. Door Centraal Beheer Achmea gebeld worden of de premie via mail te ontvangen. Heeft u nog vragen of u wilt het nog rustig een keer nalezen… zeg het maar.
Samengevat
» Wederkerigheid wordt geactiveerd door cadeau’s en consessies.
» Wederkerigheid wordt versterkt wanneer cadeau’s relevant, gepersonaliseerd en onverwacht zijn.
» Consessies werken het beste wanneer je “na afwijzing een stapje terug doet“.
Ik ben heel benieuwd of jij voorbeelden kent van online vormen van Wederkerigheid. volgende week: Commitment en consistentie.
Goed artikel! De reden dat maar weinig te vinden is dat zichtbaar met wederkerigheid te maken heeft is omdat dit principe erop gebaseerd is dat je BEGINT met geven. De meeste mensen en dus bedrijven zijn gericht op meer krijgen dan ze nu hebben en dus komt het meestal niet in ze op om te geven. Dat terwijl wederkerigheid (met een moeilijk woord “reciprociteit”) een hele diepgewortelde psychologische eigenschap is van mensen waar je gerust op kunt vertrouwen. Maar alweer zo’n griezelig woord: Vertrouwen.
Twee artikelen voor wie ‘t lezen wil:
De Commerciele Kracht van Karma:
http://www.lancelots.nl/ontwikkelen/ondernemerschap/karma-commerciele-kracht
Karma Capitalism: A radical approach to accelerated business and career growth
http://jonathanfields.com/blog/karma-capitalism-accelerated-business-career-growth/#more-39
Er zijn wel moedige zielen 😉 die hun (al dan niet online) marketingstrategie op “geven” durven te baseren.
Hey Annedien, bedankt voor je comment en links. Misschien kunnen we er tijdens de macnerd-middag nog eens over hebben, vind het een geweldig onderwerp!
Mooi stuk!
Als aanvulling: als je wederkerigheid ruimer trekt dan iets dat tussen a en b bestaat.. Dus A is vrijgevig naar B toe en C ziet dat en raakt geinspireerd om iets moois te doen voor D, dan ontstaat er iets moois. Internet is daarin in mijn ogen een katalysator, want de vrijgevigheid van A en C (bijvoorbeeld onbaatzuchtig moeilijke vragen beantwoorden op een weblog) is veel beter zichtbaar dan wanneer het in het ‘offline’ leven plaatsvindt.
Daarnaast kan een sterk netwerk ook als katalysator werken: ook daar zijn vrijgevige en onbaatzuchtige mensen goed zichtbaar, de kans dat erover gepraat wordt is vrij groot, dat werkt inspirerend en besmettelijk.
Het tegenovergestelde werkt helaas ook heel goed. Wanneer er online of in een netwerk een egoistische, zelfzuchtige graaicultuur heerst, wordt die automatisch versterkt.
Oh enne MacNerd dag… klinkt leuk 😀
Ik heb er nog een superartikel over gevonden, vers van de pers- ook van Jonathan Fields:
http://jonathanfields.com/blog/hare-krishnas-reveal-secret-to-massive-link-love-and-mega-sales/#more-21
Het interessante is dat hij de tactiek van de Hare Krishna’s als voorbeeld neemt: eerst geven ze je een mooie bloem en dan vragen ze je om een bijdrage voor de pocketuitgave van de Bhagavat Gita…